Aunque Misiones sea la tierra de la yerba mate por excelencia, hay marcas del popular producto que prácticamente no se conocen por aquí, pero luchan por ganarse un lugar entre los consumidores de los grandes centros urbanos.
“Porongo” es una de esas marcas. Detrás hay una historia increíble y un verdadero “dream team” de profesionales argentinos que tienen categoría internacional.
Su fundador y dueño principal es el exitoso publicista Carlos Bayala, un argentino que fue jefe de la división de fútbol mundial de Nike, asesoró nada menos que a la NASA y también a las FARC en el proceso de pacificación en Colombia. Desde hace un tiempo busca conectar el mundo del consumo masivo, con el concepto de lo natural, orgánico y los proyectos con un costado social.
“La idea de la yerba mate nació hace cuatro años conversando con gente de Greenpeace sobre la forma de ayudar a los pequeños productores yerbateros. La marca la lanzamos hace un poco más de dos años”, explica Bayala a Economis, en una entrevista via zoom.
Bayala está en las coquetas oficinas de New, su agencia de publicidad con sede en Londres, donde vive desde hace cinco años. “Nunca fui a Misiones, es una deuda pendiente y viajaré apenas pueda, pero mis socios si van por ahí”, señala.
Ignacio González es el socio que maneja el día a día de la marca, incluyendo el contacto con los productores misioneros a los que les compra y la industria que les produce la marca a facón, una firma reconocida.
El tercero socio es nada menos que Gustavo Santaolalla, el músico, compositor y productor que ganó dos Oscar. “Gustavo se sumó con sus ideas, su talento y su inspiración”, explica Bayala.
Santaolalla también tiene una inclinación por los proyectos que vinculan a la agricultura en pequeña escala y buscan darle valor agregado a partir de la producción orgánica. Desde hace 15 años, produce un vino en su Mendoza natal con su bodega “Cielo y Tierra”.
Campaña de marketing audaz
En la entrevista con Bayala, el publicista argentino se afana en explicar sus ideas en lo que tiene que ver con hacer un producto que retribuya el trabajo y el esfuerzo del pequeño productor y la agricultura orgánica. “Por supuesto que también buscamos ganar dinero con Porongo”, aclara.
Pero como no podía ser de otra manera, lo más interesante de “Porongo” no ocurre del molino hacia atrás en la cadena productiva, sino con la publicidad y el marketing.
Hace unas semanas, en plena cuarentena por la pandemia del Coronavirus, “Porongo” logró un gran impacto con una campaña de publicidad estática en las calles del centro porteño. Enormes carteles con la publicidad de Porongo, donde predomina el color rosa. Y como para sorprender aún más, una larga leyenda larga, explicando el origen del nombre y del producto.
“Calculamos que mucha gente iba a pasar de largo, pero también había gente que iba a querer detenerse y leer”, señala Bayala. Este experto en comprar grandes espacios publicitarios, también supo ver la oportunidad que le dio la pandemia.
“Ahora los anunciantes están asustados, pero en octubre cuando vuelva el calor y si mejora la situación sanitaria, van a salir todos al mismo tiempo a comprar espacios y a hacer lo que no hicieron en estos meses”, argumenta, ya fuera de la actividad yerbatera y hablando con mucha seguridad de en una actividad que conoce al detalle.
La reflexión queda picando: ¿serán Carlos Bayala y Gustavo Santaolalla los que ayuden a traer a la actividad yerbatera dos o tres ideas frescas que contribuyan a que este producto a siga creciendo y conquistando mercados?
“Tenemos mucho que aprender con la yerba y queremos seguir creciendo”, señala.
-¿Cómo surgió la idea de hacer una marca de yerba mate?
-Lo que dio comienzo a “Porongo” fue una conversación con Greenpeace hace unos años donde surgió el tema de la yerba, por el asunto ambiental y social. Como en todos los mundos de la agroindustria, está enfrentando desafíos y siempre está presente la situación de los pequeños productores. Quisimos experimentar, pero en los hechos, cómo sería tratar de tener mejores relaciones con los pequeños productores. Hablamos con mucha gente y cuánto más aprendíamos, nos dábamos cuenta lo poco que sabíamos.
-¿Cómo surgió la marca?
-Buscamos una marca llamativa, sonora, interesante, intensa, con un cierto sentido del humor. También con un valor estético y una idea afincada en los valores argentinos y vinculada al orgullo de ser misioneros. También con un lema que dice que “yerba buena nunca muere”, dándole una vuelta de tuerca al viejo dicho.
-¿Y lo orgánico?
-Nos dimos cuenta que lo orgánico es un timbre que todavía no suena, entonces dijimos, vamos a tocar el timbre del de al lado. Y buscamos crear una marca potente y luego que esa marca lleve al concepto de lo orgánico.
-¿En dónde se vende la yerba?
-Capital y Gran Buenos Aires, Córdoba y zonas suburbanas y Rosario. Nos están pidiendo de todos lados, tenemos poca cantidad. También Santiago del Estero, Salta, Mendoza, y Patagonia cada vez más. No estamos trabajando con las grandes cadenas de supermercados, sino con aquellos que pueden entender la propuesta y crecer desde allí. Quizás algún dia llegar a los supermercados chinos y al almacén de la esquina. El supermercado te fuerza a una ecuación de precios donde tenés que pagarle mal a todo el mundo y no queremos eso. Somos muy chiquitos, te quiero aclarar.
-¿Cuál es el rol de Gustavo Santaolalla?
-Se sumó hace poco. El ya era socio mío en la agencia New, pero ahora se sumó al proyecto de “Porongo” y es uno de los socios. El pone: inspiración, talento, química y la difusión de este mensaje. El otro socio es “Nacho” González, que es quien más vinculado está con el día a día de la marca.
-¿Cómo fue el tema de la última campaña en plena cuarentena?
-Nos dimos cuenta que si era posible, legal y correcto, por qué no invertir en vía pública en este momento donde los gigantes están durmiendo. Pensá que somos muy chiquitos y estamos con ganas de destacarnos en lo que podemos hacer. Salimos con un mensaje que tiene que ver con recordarle a la gente el nombre de la yerba, la marca y el paquete. Pero también ubicuos de en qué momento estamos saliendo. Escribimos un texto largo, en general escribimos largo para aquel que tuviera ganas de pararse y leer. Hubo gente que hizo eso. Se paró y leyó y dijo: “Ah, mirá”. Ese es el diálogo que tenemos ahora con nuestro público, y la gente. Qué dice, cómo lo dice y sobre todo, porque hace.
-¿Qué rol tuviste en el asesoramiento a las FARC en el acuerdo de Paz?
-Nos pidieron conocer a las partes en esa negociación. Nos acercó Francisco Moreno Ocampo, que ayuda a un líder espiritual indú del Arte de Vivir, el Ravi Shankar. Estaban interesados en hacer saber lo que se estaba haciendo para acercar a las partes. Shankar se encargó de dialogar con las FARC para hacerles entender el beneficio de acercarse a un acuerdo más duradero, deponer las armas, entregarlas y optar por la revolución pacífica, una expresión de resistencia pacífica. Por es un líder hindú traía otra perspectiva al tema. Me llevaron a mí para poder contar todo lo que estaba pasando. Después directamente asesoramos a las FARC: “¿Si ustedes están convencidos que ésta es la manera, cómo hacer para que las gente les crea?”. Los ayude y acompañe para las reuniones en las que se encontraron cara a cara con las víctimas, para pedirles perdón y escucharlos, eso fue algo tremendo, un momento culminante de desactivación de muchas cosas. También ayudamos al Gobierno colombiano en la orientación de las encuestas y fuimos los primeros en darnos cuenta de que el referéndum no venía como decían otros. Primero fue ganó el “NO” a la Paz por estrecho margen, y después recién se impuso el “SI”. Quedamos en muy buena relación con los líderes de las FARC. En la medida que signa en Paz, yo sigo con ustedes.
Carlos Bayala
Edad: 51 años
Publicista: Trabajó para Nike y asesoró a la NASA, FARC en el proceso de Paz en Colombia. Fundador y director creativo de New Creative Sciences.
Socios en Yerba Porongo: Ignacio González (director de la agencia New en Argentina) y Gustavo Santaolalla (músico y productor, ganador de dos Oscar).
